Avec la sortie au cinéma de « Battleship » demain en Europe et au Etats-Unis en mai, n'est pas un enjeu seulement pour les studios Universal, qui espèrent toucher avec ce film à grand spectacle un large public. Hasbro, le numéro deux mondial du jouet derrière Mattel, mise gros lui aussi. Il s'agit du premier long-métrage réalisé en partenariat entre le fabricant américain et Universal. Réalisé par Peter Berg, et interprété notamment par Liam Neeson et la chanteuse Rihanna, il est inspiré de « Touché coulé », un jeu de société lancé par Hasbro il y a une vingtaine d'années. Surtout, le fabricant va profiter de l'événement pour commercialiser 4 jeux ayant pour thème la bataille navale. Une gamme rebaptisée « Battleship » avec, notamment, une version électronique.
L'opération illustre la nouvelle stratégie de Hasbro. « Il s'agit d'utiliser des films ou des séries télévisées pour vendre plus de jouets, mais aussi de se développer via des licences des produits dérivés, comme des T-shirts », explique la direction. Hasbro compte aujourd'hui plus de 1500 marques, dont 150 seulement ont une audience mondiale, comme Monopoly, Littlest Pet Shop ou Transformers. L'idée est donc d'exploiter au mieux leur notoriété pour soutenir le chiffre d'affaires, donc les profits, étales depuis quelques années.
Pour cela, le groupe est allé jusqu'à créer mi-2009 un studio en Californie, chargé de produire des dessins animés. La série « My Little Pony », qui en est notamment sortie, fait un tabac avec le petits. Les équipes travaillent sur un nouveau projet avec en vedette les little Pet Shop. Sortie prévue en 2013. Avec un objectif, relancer les ventes, qui se tassent, de ces petites figurines, après un succès phénoménal.
L'engouement pour les toupies Beyblade depuis deux ans démontre l'impact des séries sur les enfants. Après une première série Beyblade produite par les studios canadiens Nelvana et d-rights en 2002, une deuxième a été lancée en 2010-2011. Rien qu'en France, elle a obtenu une part d'audience de 32 % en moyenne sur les 4 à 10 ans. Résultat pour Hasbro, qui exploite la licence : 100 millions de toupies vendues dans 50 pays. La réflexion est en cours pour vendre sous la marque Beyblade de nouveaux produits et contenus. Une saison 3 serait aussi en préparation.
Initiée en 2007, avec la sortie du premier film « Transformers », cette stratégie porte ses fruits. « Les gammes de jouets soutenues par le divertissement devraient représenter près de 40 % des ventes de Hasbro cette année, contre 25 % en 2011. Surtout, elles vont contribuer pour moitié à la croissance de la compagnie en 2012 »,Le nouveau « Spiderman », prévu en juillet, devrait lui aussi donner un coup de fouet à l'activité d'Hasbro, qui détient la licence.
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