L’avenir du luxe se joue en extrême orient, où la classe aisée s’enrichit. Mais les marchés asiatiques sont très spécifiques.
L'été 2012, pour la première fois, les fashionistas de Shanghai ont assisté à un grand défilé de mode. Pour fêter ses vingt ans de présence dans l’empire du Milieu, Louis Vuitton les a en effet conviées à assister au remake de la présentation de sa collection automne-hiver 2012-2013 au musée des Arts décoratifs de Paris. Au premier rang du show organisé au bout du quai du Bund, Bernard Arnault et Laetitia Casta voisinaient avec Gong Li. On a du mal à croire que le décolleté volupteux de la star du film «La Cité interdite» a créé un scandale en Chine il y a cinq ans. Ces temps sont révolus. Le luxe est devenu l’opium du peuple, et les robes les plus osées ont droit de cité dans la rue de Nankin. Où, comme par hasard, Louis Vuitton rouvrait au même moment son enseigne phare de Shanghai, dans le shopping mall Plaza 66…
Bien sûr, les autorités de Pékin interdisent toujours l’utilisation des mots «luxe», «royal» ou «suprême» sur les panneaux publicitaires vantant le lifestyle occidental le plus dispendieux. Mais cela n’empêche pas les Chinois les plus aisés d’être accros. Selon le cabinet McKinsey, l’empire du Milieu (Hong Kong et Macao inclus) est déjà le second marché mondial du luxe, derrière les Etats-Unis. Il est prévu que les ventes y doublent d’ici à 2015, ce qui le propulsera à la première place. Et ceci sans tenir compte des achats des Chinois à l’étranger, qui représentent un quart de leurs dépenses de luxe. Les Galeries Lafayette, qui ont du mal à gérer les files d’attente parlant cantonais ou mandarin devant leurs corners Gucci, Dior, Prada… en savent quelque chose. Près d’un tiers des 8 milliards d’euros dépensés «hors taxes» en France en 2012 correspondent à des achats effectués par des Chinois.
S’il n’y avait que la Chine ! Mais en Corée, à Taïwan, en Thaïlande, en Indonésie ou à Singapour, le même appétit pour tout ce qui brille et porte logo est de rigueur. Même les Japonais, dont on aurait pu croire que la (forte) propension au shopping serait affectée par le tsunami de mars 2011, ont préféré oublier ses tragiques conséquences en reprenant le chemin des magasins. Selon McKinsey, les deux tiers des patrons du secteur du luxe nippon ont affirmé quinze mois après la catastrophe qu’elle avait été sans effet sur les ventes.
Pour les marques, l’Asie est donc un eldorado, et la source principale de la croissance. Trois types de données différentes, prises à la volée dans leurs communiqués triomphants, le démontrent. En 2011, Prada a vu ses ventes augmenter de 42% sur les marchés asiatiques (hors Japon) ; l’Asie-Pacifique représente déjà 47% du chiffre d’affaires d’Hermès, 45% de celles de Richemont, le deuxième groupe mondial du luxe (Cartier, Jaeger-LeCoultre, Alfred Dunhill…) et 38% de celles du premier, LVMH ; enfin, sur les neuf premiers mois de 2012, le chiffre d’affaires des ventes de produits de luxe à des touristes chinois a progressé de 62% en Europe ! Conséquence : c’est vers la clientèle asiatique qu’il faut faire porter l’essentiel des efforts.
En multipliant les ouvertures de boutiques, en augmentant leur taille et surtout en s’efforçant d’exploiter le potentiel extraordinaire des marchés de la région. «Jusqu’ici, nous n’avons fait qu’effleurer les villes chinoises de moyenne importance», explique par exemple Bernard Fornas, le nouveau directeur général de Richemont, au «Wall Street Journal».
A terme se pose aussi la question de créer des produits spéciaux pour ces pays. Interrogés par McKinsey, plus du tiers des clients chinois estiment que les griffes de luxe doivent mieux respecter leur héritage culturel. Hermès a déjà exploré la question avec son label Shang Xia (vêtements, chaussures, meubles et bijoux d’inspiration chinoise) qui ouvre un magasin à Pékin, après Shanghai.
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http://www.forbes.com/sites/walterloeb/2013/03/22/kate-spade-a-brand-that-will-grow-globally/
AYEZ TOUJOURS CONFIANCE AUX FEMMES ET LEURS CARTES DE CRÉDIT.
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